Liebe geht durch den Laden
Rund die Hälfte Deutschlands feiert den Valentinstag nicht (Statista 2021). Und die Gründe sind vielfältig: Der Tag ist zu kommerziell, es braucht keinen Anlass, um den Partner oder die Partnerin zu beschenken, oder es gibt eben einfach keinen zu Beschenkenden. Doch die andere Hälfte ist bereit, tief in die Tasche zu greifen, um der oder dem Liebsten eine Freude zu bereiten. Prof. Dr. Dr. habil Clemens Jäger, Dekan für BWL an der FOM Hochschule und Leiter des FOM Master-Studiengangs "Sales Management": „Am Valentinstag ändern Restaurants, der Einzelhandel, Blumenläden, Online-Plattformen ihre Preise. Dadurch können erhebliche Umsatzsteigerungen erzielt werden. So wie am Black Friday oder vor Weihnachten empfiehlt es sich daher auch am Valentinstag vorher die Preise zu vergleichen. `Dynamic Pricing‘ ist das Stichwort – also ein Preismanagement, das sich an der Nachfrage orientiert“, so der FOM Professor. Wenn Corona nicht gerade den Blumenläden einen Strich durch die Rechnung macht, steigen die Umsätze laut des Fachverbands Deutscher Floristen normalerweise um bis zu 200 Prozent. Und auch andere Industriezweige werben mit Rabatten zum Valentinstag – sei es im Bereich von Tiernahrung, Frisören, Videospielen oder Urlauben. Generell beobachtet Prof. Dr. Jäger jedoch die Tendenz, dass Menschen sparsamer werden. „Aber der Valentinstag bleibt ein Event zum Schenken“, so der FOM Experte.
Liebeshype im Marketing: Die Herzen der Kunden gewinnen
Der Liebeshype spielt entsprechend auch eine große Rolle im Marketing: Prof. Dr. Jörg Erpenbach, Marketing-Professor und wissenschaftlicher Studienleiter der FOM Hochschule in Essen und Dortmund, weiß: „Der Valentinstag bietet jedem Unternehmen die Möglichkeit, auf sich aufmerksam zu machen. Mittels Kreativität und erfinderischem Geist lässt sich nahezu jedes Produkt und jede Dienstleistung im Namen der Liebe anpreisen – auch kurzfristig. Umso origineller Unternehmen dabei sind, desto erfolgreicher sind ihre Valentinstags-Kampagnen.“ Sei es Oreo mit ihren Red-Velvet Keksen, RedBull mit passendem Amor-Werbefilm, Ikea mit einer eigenen Kollektion und Herzplüschkissen oder die Autovermietung Sixt, die eine Frau in einem Auto auf die Reise schickt, um die alte Liebe wiederzufinden. „Wer am Valentinstag die Augen und Ohren offenhält, wird überall auf entsprechende Kampagnen stoßen. Romantische Sprache, entsprechende Hashtags, Gewinnspiele und viele Liebesgrüße sind nur einige denkbare Inhalte“, so Erpenbach.
Geschenke als Liebesbeweis
Und auch aus psychologischer Sicht bietet der Valentinstag interessante Aspekte: Es gibt diverse psychologische Motive, weshalb wir schenken. „Schenken kann Wohlstand vermitteln, der wechselseitigen materiellen Sicherheit dienen oder einfach zeigen, dass sich der Schenkende Gedanken gemacht hat“, weiß Prof. Dr. Mandy Nuszbaum, Professorin und Dekanin der Wirtschaftspsychologie an der FOM. „Mit einem Geschenk wollen wir unserer Partnerin oder unserem Partner eine Freude bereiten und so die Verbindung zwischen uns stärken.“ Dafür seien wir bereit, Geld auszugeben. Größere oder teurere Geschenke sollen dabei signalisieren: Ich bin bereit, viel in dich und unsere gemeinsame Zukunft zu investieren. „Geld mag in Verbindung mit Liebe für manch eine oder einen erst einmal unromantisch klingen. Doch Geld bleibt in unserer Dating- und Beziehungskultur fest verankert“, weiß Prof. Nuszbaum. Und was passiert, wenn wir an Valentinstag etwas verschenken, aber selbst nichts bekommen? „Hier befinden wir uns im Bereich der Motivation. Ich möchte niemandem unterstellen, dass er oder sie am Valentinstag nach Kalkül handelt, ein Geschenk gegen ein anderes Geschenk einzutauschen. Dennoch kommt das mit Sicherheit vor. Man spricht in diesem Zusammenhang von einer extrinsischen Motivation – spricht das Ziel des Schenkens liegt hier außerhalb der eigentlichen Handlung“, weiß Prof. Nuszbaum. Die andere Möglichkeit sei, dass jemand schenke, weil er oder sie sich dadurch besser fühle, weil man gerne eine gute Tat vollbringt und andere glücklich macht. Dahinter verbirgt sich dann die intrinsische Motivation.
Die geheime Message von Präsenten
Doch egal welche Motive hinter Geschenken stecken: Beim Schenken wird immer kommuniziert. So können Schenkende mit einem Präsent Wert- oder Geringschätzung ausdrücken: „Doch welche Emotionen durch ein Geschenk hervorgerufen werden, ist vor allem davon abhängig, ob der oder die Schenkende und Beschenkte sich in Bezug auf die Norm des Schenkens einig sind“, so die Expertin. Und wenn dies nicht der Fall ist, kommt es auch immer mal wieder zu Konflikten, wenn sich Beziehungspartner beschenken. „Das Schenken in einer Beziehung wird sehr stark als Ausdruck von Wertschätzung oder sogar von Empathie erlebt. Das bedeutet, ein geeignetes Geschenk signalisiert: Mein Partner oder meine Partnerin kennt mich und weiß, was mir gefällt.“ Letzten Endes komme es in einer Partnerschaft jedoch auf die Botschaft an: Schenkt man, weil man den anderen liebt? Oder schenkt man, damit einen der andere liebt? Fakt ist: Ob man diesen Tag nun mag und feiert oder nicht, der 14. Februar hat historische Wurzeln, die bis ins dritte Jahrhundert reichen und wohl noch viele weitere Jahre auf verschiedenste Art und Weise zelebriert und diskutiert werden.